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一份完整的營銷企劃案的組成元素
作者:武躍東 日期:2007-2-21 字體:[大] [中] [小]
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企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上的,即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向,以顧客需求為核心來制定的。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得,企業(yè)的戰(zhàn)略地位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來,希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
(1)、營銷情報與調(diào)研
。2)、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
。1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
。2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
。1)、消費(fèi)者購買行為模式
。2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)
。3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場)
5、分析行業(yè)與競爭者
。1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)
。2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
。3)、判定競爭者的目標(biāo)
。4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
(5)、評估競爭者的反應(yīng)模式
。6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
(7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
。1)、確定細(xì)分市場的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;
(2)、目標(biāo)市場的選定,評估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
(1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
。2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異
(3)、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析)
。2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計
。3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測試,商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
。1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個階段
。2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
。1)、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場,保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
。2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
。3)、市場追隨者戰(zhàn)略
。4)、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
(1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
(2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
。3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國際化進(jìn)程
。4)、關(guān)于營銷方案的決策(4P)
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
。1)、產(chǎn)品線組合決策
(2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
。3)、品牌決策
。4)、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
。1)、制定價格包括選擇定價目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法,選定最終價格
。2)、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
。1)、渠道設(shè)計決策
。2)渠道管理決策
(3)、渠道動態(tài)
(4)、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)
5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
(1)、開發(fā)和管理廣告計劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價廣告效果
。2)、銷售促進(jìn)
。3)、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
。1)、銷售隊伍的設(shè)計,包括銷售隊伍目標(biāo),銷售隊伍戰(zhàn)略,銷售隊伍結(jié)構(gòu),銷售隊伍規(guī)模,銷售隊伍報酬)
(2)、銷售隊伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織,營銷部門的演進(jìn),組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動,年度計劃控制,盈利能力控制,效率控制
4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以上要素,但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素,我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。